Les liens sponsorisés sont devenus un outil de communication très prisés des entreprises, notamment des PME. Mais cet engouement s’accompagne de prix toujours plus élevés. Comment faire pour limiter son budget de campagne, sans perdre en efficacité ? Au-delà de l’optimisation classique, voici 5 conseils pour faire mieux ou aussi bien sans dépenser plus.

 

 

1. Une annonce pertinente reviendra moins cher
Afin de réduire le coût de ses campagnes de référencement payant, l’annonceur devra soigner la qualité de ses annonces. Car les moteurs de recherche mesurent et prennent en compte ce critère pour privilégier une annonce. Sur Google, cela s’appelle le “quality score”.

“A deux annonces égales, le système les évalue et privilégie les plus pertinentes, explique Gabriel Szanto, un ancien de Google en charge désormais des TPE-PME chez l’agence de référencement Keyade. L’entreprise paiera la même chose mais son coût par clic (CPC) sera finalement bien inférieur car son annonce sera plus pertinente et donc bien placée”.

Cet “indice de qualité” dépend de plusieurs facteurs : mots-clés choisis, titres d’annonces, descriptif, page de destination en rapport avec l’annonce.

Une bonne structuration de ses comptes sur les moteurs de recherche où il souhaite être présent aidera l’annonceur à atteindre cette pertinence en étant le plus précis possible. Il faut pour cela suivre une logique d’entonnoir, en allant du plus général au plus spécifique. Par exemple, une agence immobilière pourra structurer ses comptes comme cela : Immobilier > Location d’appartement > Location F3 > Location F3 Paris.

L’annonceur doit donc avant tout bien préparer sa campagne. En précisant sa cible et la zone géographique visée, et en détaillant son produit.

 

2. Ne pas négliger le réseau de sites partenaires
Les grands moteurs de recherche permettent de publier des liens sponsorisés sur leurs pages de résultats, mais aussi sur des sites partenaires. Cette présence sur d’autres sites que les moteurs constitue une opportunité pour les annonceurs.

Le coût par clic y sera en effet plus faible d’une manière générale. Les entreprises qui se battent dans des secteurs très concurrentiels où le clic vaut plusieurs euros trouveront sur ces réseaux – comme Adsense de Google – un moyen d’alléger leurs factures. “Dans le domaine de la finance ou du rachat de crédit par exemple, le CPC sur les pages de résultats peut coûter autour d’une dizaine d’euros. Sur le réseau de sites, on peut trouver des écarts de prix importants”, assure Gabriel Szanto.

Au-delà de cette règle générale, il existe bien sûr des différences de prix entre les sites eux-mêmes. Un média prestigieux et très visité facturera ainsi ses clics beaucoup plus cher qu’un petit site spécialisé. Mais comme dans d’autres domaines de l’e-business, l’effet longue traîne peut jouer à plein. “Etre présent sur de nombreux sites au trafic limité permet de toucher un public finalement plus important”, estime Gabriel Szanto. Accessoirement, cela permet aussi d’acquérir un public plus divers.

 

3. Choisir les périodes creuses
Un grand nombre d’annonceurs préfèrent concentrer leurs campagnes sur certaines périodes. Faisant ainsi monter les prix des mots-clés. Certaines périodes, comme celle des fêtes de fin d’année, semblent bien sûr évidentes pour certains vendeurs, mais cela justifie-t-il de payer des tarifs souvent plus élevés ? Pas systématiquement.

En période creuse, un annonceur à l’activité saisonnière aura ainsi toutes les chances de trouver des prix beaucoup plus attractifs. “Il peut être judicieux de privilégier une présence hors saison, en tout cas de ne pas couper les coûts dans ces périodes, quitte à baisser les CPC au minimum”, conseille Gabriel Szabo.

Cette stratégie ne visera pas à développer les ventes à court terme. Mais en travaillant sa notoriété, l’entreprise au bout du compte obtiendra souvent un meilleur retour sur investissement. Car au moment d’acheter, l’internaute aura plus facilement en tête une marque qui se serait distinguée dans sa communication. “L’exposition minimum mais continue, ça marche”, assure le responsable de Keyade Régions. Mais cela dépend bien sûr beaucoup de l’activité et du positionnement de la société.

 

4. Tester et mesurer
L’efficacité d’une campagne de liens sponsorisés est facilement mesurable. Pour limiter ses coûts, l’annonceur ne doit donc pas hésiter à multiplier les tests.

A commencer par ses annonces, afin d’obtenir la plus efficace. “L’idéal est de tester quatre ou cinq annonces différentes, en modifiant titres et textes descriptifs”, conseille Gabriel Szanto. Des changements en apparence minimes peuvent faire toute la différence et augmenter le ROI. Par exemple, modifier un texte en employant un verbe positif comme “découvrir” à la place “d’acheter” se révèle généralement payant.

Mieux vaut ne pas se limiter aux annonces. Même si Google domine largement, en particulier en France, le marché de la recherche, des campagnes sur d’autres moteurs de recherche ne doivent pas être écartées. Car le clic y est moins cher. “Il est souhaitable de tester différents moteurs pour comparer les retours sur investissement”, indique le spécialiste en search marketing.

Non seulement les concurrents généralistes de Google comme Yahoo et MSN, mais aussi pourquoi pas les comparateurs de prix tels que Twenga, fonctionnant comme un moteur de recherche. Certains peuvent s’adapter mieux que d’autres au secteur d’activité d’un annonceur ou offrir des opportunités sur certains mots-clés. D’où l’intérêt de tester au cas par cas.

Le temps passé pour faire ces tests augmente bien sûr le coût des campagnes. Mais il permettra au final à l’annonceur de confirmer ses choix ou de lui faire réduire ses dépenses. Des outils d’analyse comme ceux proposés par les moteurs eux-mêmes l’y aideront.

 

5. Mots-clés à exclure et mots-clés précis
Un dernier conseil pour payer moins : inclure des mots-clés à exclure. Même avec une annonce pertinente, une entreprise pourra réduire encore le coût de ses campagnes de liens sponsorisés en évitant certains clics inutiles ou “non qualifiés”.

L’annonceur n’y pense pas toujours, mais les moteurs proposent de préciser une liste de mots-clés spécifiques pour lesquels son annonce n’apparaîtra pas. “Un vendeur de produits dérivés Harry Potter pourra par exemple exclure le terme ‘livre’, pour ne pas avoir à payer les clics des gens à la recherche d’un livre Harry Potter”, explique Gabriel Szanto.

A l’inverse, choisir des mots-clés très spécifiques, comme des noms de produits, permettra de toucher les internautes les plus intéressés, en tout cas les plus prêts à acheter. L’avantage est double. D’une part, l’annonceur perd moins de clics, d’autre part il paiera des mots-clés généralement moins chers que des termes génériques, tels que “ordinateur”

 

PL